12η Νοέμβριος 2021

Πώς να διατηρήσετε δωρητές μετά τη λήξη της εκστρατείας Giving Tuesday

Από την έναρξή της το 2012, οι καμπάνιες Giving Tuesday έχουν συγκεντρώσει περισσότερα κάθε χρόνο – το σύνολο το 2018 είναι περίπου 400 εκατομμύρια δολάρια. Η ευκαιρία για τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς να επωφεληθούν από το Giving Tuesday είναι μεγάλη, αλλά τι συμβαίνει μετά το Giving Tuesday; Με τα ποσοστά διατήρησης δωρητών να κυμαίνονται γύρω στο 45%, πώς μπορούν οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί να χρησιμοποιήσουν το εφαλτήριο αυτής της δημοφιλούς εκδήλωσης για να διατηρήσουν τους δωρητές μακροπρόθεσμα;

Εστίαση στη διατήρηση του δότη

Κάθε μη κερδοσκοπικός οργανισμός γνωρίζει τη μάχη για τη διατήρηση των δωρητών, αλλά πολλοί δεν κατανοούν τη μεγάλη εικόνα ή τις στρατηγικές για την επίτευξη μακροπρόθεσμης επιτυχίας. Η σύντομη απάντηση είναι ότι οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί δεν κάνουν τις απαραίτητες και σωστές προσπάθειες για να δουν μια αύξηση στη διατήρηση των δωρητών τους. Σε γενικές γραμμές, οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί είναι:

• Επικεντρώθηκε πάρα πολύ στην απόκτηση δότη και όχι αρκετά στη διατήρηση του δότη.
• Δεν επικοινωνούν με αρκετά εξατομικευμένο τρόπο με τους δωρητές τους για να τους εμπνεύσουν να κάνουν επιπλέον δωρεές.
• Απώλεια μελλοντικών δωρεών, μη χρήση τμηματοποιημένων καμπανιών μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.

Νέοι δωρητές από καμπάνιες όπως το Giving Tuesday

Δεδομένου ότι το Giving Tuesday είναι μια από τις μεγαλύτερες φιλανθρωπικές ημέρες του χρόνου, είναι επίσης μια από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες για να ξεκινήσετε νέες και κερδοφόρες σχέσεις με άτομα που κάνουν δωρεές για τον σκοπό ενός οργανισμού. Το GivingTuesday.com αναφέρει ότι οι δωρητές που συμμετέχουν έχουν 10-15% περισσότερες πιθανότητες να δώσουν ξανά.

Πολλοί μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί ξοδεύουν τη μερίδα του λέοντος των προσπαθειών τους για συγκέντρωση κεφαλαίων για τη στρατολόγηση νέων δωρητών, η οποία είναι μια δαπανηρή διαδικασία. Στην περίπτωση του Giving Tuesday, η αξιοποίηση της δυναμικής του κινήματος με μια εξατομικευμένη εκστρατεία συγκέντρωσης κεφαλαίων μπορεί να σημαίνει λιγότερη προσπάθεια για την προσέλκυση νέων χορηγών και μεγαλύτερη απόδοση της επένδυσης. Ενώ οι δωρεές είναι ο πρωταρχικός στόχος, υπάρχει επίσης μια τεράστια ευκαιρία να προσελκύσετε εφάπαξ δωρητές από τις ετήσιες εκστρατείες Giving Tuesday και να δημιουργήσετε μακροχρόνιες σχέσεις.

Κατά τη δημιουργία καμπανιών Giving Tuesday, οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί θα πρέπει να επικεντρωθούν στην παρουσίαση και τη βερμπαλισμό που θα θέσουν τα θεμέλια για αυτήν τη μακροπρόθεσμη σχέση. Όχι μόνο ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός χρειάζεται να παρουσιάσει μια καμπάνια που προσελκύει έναν πιθανό δωρητή, αλλά πρέπει επίσης να έχει απήχηση. Πρέπει να αισθάνονται μια συγγένεια με την αιτία και μια αίσθηση επείγοντος που τους εμπνέει να δεσμευτούν στον οργανισμό. Στη στρατηγική απόκτησης δωρητών, η εκστρατεία είναι επιτυχημένη – αλλά τι γίνεται με τη φύτευση των σπόρων για μια συνεχή σχέση;

Χρήση τακτικών διατήρησης δότη

Σύμφωνα με τον Διευθυντή του Κέντρου Φιλανθρωπίας, Adrian Sargaent, η ουσία της διατήρησης του δότη είναι η αναγνώριση της αξίας του δότη και η έκφραση της εκτίμησης του οργανισμού για αυτήν την αξία. Αυτή η αξία δεν είναι χρηματική, αλλά αντίθετα σχετίζεται με την αντιληπτή θυσία και την ταύτισή τους με την αιτία. Ένας οργανισμός μπορεί να ενσωματώσει βερμπαλισμό στις καμπάνιες του Giving Tuesday που αφορούν θέματα που συνδέονται με την καλύτερη διατήρηση των δωρητών, όπως:

• Εξηγώντας πώς και πού θα χρησιμοποιηθούν οι δωρεές
• Εξηγώντας πώς κάθε δωρεά εκτιμάται και είναι αδιαχώριστη
• Επισήμανση του τρόπου με τον οποίο ο οργανισμός αναζητά στοιχεία, προτάσεις κ.λπ. από όλους τους χορηγούς

Ενώ στους δωρητές μπορεί να αρέσουν τα μπλουζάκια και άλλα φυσικά αγαθά, δίνουν πολύ μεγαλύτερη σημασία στο να νιώθουν ότι τους εκτιμούν και τους εκτιμούν. Στην εποχή της κοινής χρήσης μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η υπερηφάνεια της δυνατότητας κοινής χρήσης των συνεισφορών τους στο δίκτυό τους είναι επίσης ένα πολύτιμο νόμισμα.

Γνωρίστε τους δωρητές σας κατά τη διάρκεια της Τρίτης Δωρεάς

Τώρα που η σωστή λέξη διατήρησης δότη περιλαμβάνεται στην καμπάνια σας Giving Tuesday, ερωτήσεις για τη συλλογή μετρήσεων για το μέλλον θα πρέπει επίσης να τεθούν τόσο σε δωρητές όσο και σε μη δωρητές που συμμετείχαν στην καμπάνια σας. Αυτές οι μετρήσεις αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι μιας στρατηγικής διατήρησης, καθώς αυτές οι πληροφορίες θα χρησιμοποιηθούν για την προσαρμογή των επακόλουθων επικοινωνιών και τη δημιουργία σχέσεων που μπορούν να εμπνεύσουν περισσότερες δωρεές στο μέλλον. Για να συγκεντρώσετε αυτές τις μετρήσεις, εξετάστε το ενδεχόμενο να ερευνήσετε:

• Ηλικία
• Γένος
• Τοποθεσία
• Λόγος δωρεάς
• Προτιμώμενη μέθοδος δωρεάς (χρεωστική, πιστωτική, PayPal, κ.λπ.)
• Αντιληπτός αντίκτυπος της δωρεάς
• Αξιολόγηση εμπειρίας δωρεάς
• Λόγος επιλογής του οργανισμού
• Σχόλια και προτάσεις

Μια έρευνα μπορεί να παρουσιαστεί σε δωρητές και επισκέπτες του ιστότοπού σας σε μια σελίδα ή ως αναδυόμενο παράθυρο, στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή μέσω email. Ορισμένες πλατφόρμες συγκέντρωσης κεφαλαίων έχουν επίσης ενσωματωμένες δυνατότητες συλλογής δεδομένων που μπορούν να συλλέξουν εκπληκτικές ποσότητες λεπτομερών δεδομένων που μπορούν να βοηθήσουν έναν οργανισμό να μάθει πώς να επικοινωνεί καλύτερα με τη βάση των θαυμαστών του.

Ακολουθεί μια δειγματοληπτική έρευνα με πιθανές ερωτήσεις που πρέπει να τεθούν στους δωρητές:

Λάβετε υπόψη ότι ορισμένοι δωρητές ενδιαφέρονται περισσότερο για το απόρρητό τους από άλλους, επομένως θα πρέπει να εναπόκειται στη διακριτική ευχέρεια των δωρητών πόσες προσωπικές πληροφορίες θα μοιραστούν. Άτομα που θα μπορούσαν διαφορετικά να δεσμευθούν και να δωρίσουν δεν μπορούν να το κάνουν εάν θεωρούν ότι η συλλογή δεδομένων είναι παρεμβατική ή παραβιάζει το επίπεδο άνεσής τους.

Εξατομικεύστε τις επακόλουθες επικοινωνίες με τμηματοποίηση της αγοράς

Μία από τις πιο σημαντικές ευκαιρίες για την αύξηση της διατήρησης των δωρητών είναι το μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου "Ευχαριστώ" σε νέους και υπάρχοντες δωρητές. Αυτή η ευκαιρία είναι όπου οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί έχουν την ευκαιρία να μετατρέψουν τους πρώτους και τους εφάπαξ δωρητές στις καμπάνιες τους Giving Tuesday σε επαναλαμβανόμενους δωρητές.

Τι είναι η κατάτμηση;

Εκεί που πολλοί μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν με δωρητές είναι όταν δεν χρησιμοποιούν μια στρατηγική τμηματοποίησης. Η τμηματοποίηση της αγοράς για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς χωρίζει τους χορηγούς σε μικρότερες ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και στη συνέχεια δημιουργεί εξατομικευμένα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για κάθε τμήμα. Η αποστολή του ίδιου άμεσου ταχυδρομείου, email ή οποιουδήποτε άλλου μηνύματος σε όλους τους συνδρομητές δεν είναι μια στρατηγική που θα διατηρήσει τους δωρητές.

Γράφοντας τη σωστή αντιστοιχία με το «ευχαριστώ».

Μόλις ο οργανισμός εντοπίσει τα τμήματα δωρεών του, το επόμενο βήμα είναι να δημιουργήσετε εξατομικευμένη αλληλογραφία "Ευχαριστώ" για καθένα από αυτά τα τμήματα. Με βάση όλα τα δεδομένα που συλλέγονται, θα πρέπει να είναι σχετικά διαχειρίσιμο να καταλάβουμε ποια σημεία πρέπει να τονιστούν θετικά για κάθε τμήμα, αλλά υπάρχουν επίσης πολλοί λόγοι για τους οποίους οι δωρητές σταματούν να δίνουν.

Για παράδειγμα, ένας οργανισμός μπορεί να μην θέλει να συμπεριλάβει άλλο αίτημα δωρεάς σε μια αρχική αλληλογραφία "Ευχαριστώ" σε έναν δωρητή χαμηλότερου εισοδήματος, αλλά μπορεί να θέλει να το συμπεριλάβει για άλλα τμήματα. Ομοίως, ένας οργανισμός μπορεί να θέλει να προσαρμόσει την αλληλογραφία «Ευχαριστώ», ώστε να περιλαμβάνει περισσότερα γυναικεία ζητήματα για γυναίκες συνδρομητές παρά για άνδρες συνδρομητές.

Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι ο χρόνος. Η έγκαιρη αναγνώριση της υποστήριξης των δωρητών μπορεί να κάνει τη διαφορά στο πόσο εκτιμάται ο δότης. Ορισμένες στρατηγικές που πρέπει να λάβετε υπόψη είναι η αποστολή ενός αρχικού μηνύματος ηλεκτρονικού ταχυδρομείου "Ευχαριστώ" αμέσως ή εντός μιας ημέρας από τη δωρεά και, στη συνέχεια, αποστολή πιο εξατομικευμένης αλληλογραφίας εντός μιας εβδομάδας. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε ότι οι κύριοι λόγοι που οι υποστηρικτές δεν δίνουν ξανά ή σταματούν να δίνουν οφείλονται στην κακή επικοινωνία και στην αντιληπτή έλλειψη εκτίμησης.

Takeaway

Μετατρέψτε τους εφάπαξ και τους πρώτους δωρητές σε επαναλαμβανόμενους δωρητές τμηματοποιώντας τους, στέλνοντας ευχαριστήρια σημειώματα και αλληλογραφία παρακολούθησης που χτίζει μακροχρόνιες σχέσεις.

Το κύριο μήνυμα από τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς προς τους δωρητές πρέπει να είναι ότι ο δότης εκτιμάται και εκτιμάται. Δείχνοντας στον δωρητή ότι όχι μόνο τα χρήματά τους, αλλά η υποστήριξή τους για τον σκοπό είναι το ίδιο, αν όχι περισσότερο, πολύτιμη για την επιτυχία του οργανισμού και του σκοπού. Οι δωρητές θα είναι πιο πιθανό να δωρίσουν εάν αισθάνονται αναπόσπαστοι και θεωρούνται ως μέλος της ομάδας, όχι απλώς ως ροή εσόδων.

Ξεκινήστε καμπάνια